전략적 상호상표 활용

  • 전략적 상호상표 활용
  • 상표의 이해  >  
  • 상표센터  >  
  • Home  >  
리앤목특허법인

  • 머릿말

    상표 업무를 하다 보면 사업을 이제 막 시작했거나 시작하고자 하는 개인 또는 회사로부터 어떻게 우리의 상호 또는 브랜드를 상표법상 보호받을 수 있을지 어떤 전략으로 출원해야 할지 갈피를 잡지 못하겠다는 문의를 받는 경우가 많습니다.



  • 상호와 상표

    상표란 상인(개인 또는 법인)이 자기의 상품/서비스업과 타인의 상품/서비스업을 구별하기 위하여 상품/서비스업에 사용하는 이름을 말하는 것이고, 상호란 상인이 영업상 자기를 표시하는 명칭으로서 상인의 영업상의 이름을 말하는 것입니다.

    예를 들어 ‘갤럭시’는 다른 휴대폰인 ‘애플’ 등과 구별시키기 위한 휴대폰의 이름인 상표이고, ‘삼성전자’는 ‘갤럭시’라는 상표를 사용하는 상인의 상호인 것입니다.



  • 상호상표=상호 겸 상표

    따라서 상표와 상호는 확연히 구별되는 것처럼 보이지만 상호가 상인의 영업상 이름으로 사용되는 경우뿐만 아니라 그 상호가 동시에 상품/서비스업의 이름으로 사용되는 경우가 있습니다. 이런 경우 상표와 상호는 현실적으로 확실히 구별되는 것이 불가능하며 상호를 상표로서 사용하는 경우 이를 일반적으로 ‘상호상표’라고 합니다.

    예를 들어 ‘이디야’는 커피전문점의 이름인 상표인 동시에 그 상표를 사용하는 상인(회사)의 이름인 상호로도 사용되는 명칭입니다.



  • 상호상표의 활용

    상호상표는 보통 회사가 사용하는 상표(브랜드)의 이미지를 소비자에게 각인시키고 향상시키기 위하여 사용하는 경우가 많은데 회사 이미지가 탄탄한 회사일수록 상호의 후광효과를 극대화시키기 위하여 상호를 상표로 사용합니다. 예를 들면 ‘모토롤라’, ‘노키아’, ‘아디다스’ 등이 이에 속합니다.

    반면 신생회사의 경우에는 제품의 이름인 상표의 이미지 상승을 통하여 회사의 이미지도 향상시키기 위하여 상호를 상표로 사용하는 경우가 있습니다. 예를 들면 위에서 언급한 ‘이디야’, 커피전문점 상표인 ‘카페베네’, 화장품 상표인 ‘토니모리’ 등이 이에 해당한다 할 것입니다.

    어떤 이유에서든 상품의 이름으로 상호상표를 사용할 것인지 여부는 회사의 전략적 판단에 의한 것이고 이에 대한 전략적 결과도 회사의 몫입니다.



  • 전략적 상호상표의 예

    (주)소망화장품은 1997년 화장품 브랜드를 런칭할 때 ‘꽃을 든 남자’라는 상표 뒤로 상호를 숨겼었고, (주)토니모리는 2006년 화장품 브랜드를 런칭할 때 ‘TONYMOLY’라는 상호상표를 사용했습니다.

    이는 그 시점에서의 전략적 판단이라고 추측할 수 있고, ‘(주)소망화장품’은 그 당시 ‘아모레’라는 브랜드를 가지고 있던 ‘태평양화장품’이나 ‘로레알’이라는 브랜드를 가지고 있던 ‘한국화장품’ 등과 같이 화장품 시장에 상호상표가 아닌 ‘꽃을 든 남자’ 새로운 브랜드로 접근하는 전략을 택한 것이고, ‘(주)토니모리’는 ‘더페이스샵’, ‘미샤’ 등과 같이 상호상표를 사용함으로써 브랜드 이미지 상승을 통하여 회사의 이미지도 향상시키자는 판단을 했을 것입니다.



  • 전략적 상호상표 활용시 고려 사항

    그런데 상호상표를 지속적으로 유지시키는 것이 계속 이익이 되느냐 아니냐는 사후적인 재검토 및 판단은 지속적으로 이루어져야 합니다. 이는 상표(브랜드)는 상품과 가장 적합해야 하기 때문입니다.

    ‘코카콜라’, ‘모토롤라’, ‘맥도날드’ 등을 들으면 특정의 상품이 떠오르고 그렇더라도 소비자 입장에서는 불편함이 전혀 없지만, ‘삼성’, ‘LG’ 등을 들으면 수많은 상품이 떠오르고 구체적인 상품이 특정되지 않아 상표(브랜드)로서의 역할이 감소되는 경우도 있습니다.

    제품군이 다양한 회사의 경우에 상호상표를 과감히 버리고 개개의 상품과 매칭되는 상표(브랜드)를 선택하여 사용하는 이유도 상품과 가장 적합한 상표를 사용하기 위해서입니다. 삼성이 휴대폰에 ‘갤럭시’를, LG가 냉장고에 ‘DIOS’를, 현대자동차가 자동차에 ‘제너시스’를 상표로 상품에 특정하여 사용하는 경우 등을 예로 들 수 있습니다.

    결국 상호상표를 사용하는 것도 회사의 전략적 판단이며, 사용하던 상호상표를 버리고 상품/서비스업에 특정된 상표를 선택하여 사용하는 것도 회사의 전략적 판단입니다. 이러한 판단에 법률적인 도움을 줄 수 있는 사람이 상표 변리사입니다.